这两天,新东方在海外面向华裔青少年传授中文课程的新闻火了。在一则广为流传的视频里,在加州路边成片的棕榈树下,挤满了前来参加新东方线下活动的学生与家长。

不少网友评论称“以前教人学英文出国,现在教他们的孩子学中文,新东方这波赢了两次”。

据报道,网传的“新东方在美国教中文”,实际上是新东方旗下子公司北京比邻东方教育科技有限公司的一次转型探索。据新东方回应称,这一项目于今年8月启动,线上授课,面向全球的华裔青少年。随着“双减”政策落地,教培行业迎来转型。作为教培巨头之一的新东方,也逐渐从K9(幼儿园到九年级)学科类培训赛道离场。“双减”之下,关于新东方的转型,一直众说纷纭。大众喜闻乐见的“新西方”,也仅仅是冰山一角。下一步,新东方该往哪走?

教培时代落幕前段时间,新人主播俞敏洪在短视频平台推荐自己的书《我曾走在崩溃的边缘》,反响热烈。许多网友当即建议他再出一本,书名都替他想好了,就叫《我又走在崩溃的边缘》。

不怪网友太毒舌,最近几个月来,这位新东方创始人、昔日的“教培教父”,过得委实不算太顺心。进入11月以来,好未来、新东方、高途等头部教培企业相继宣布将于年底前停止义务教育阶段的学科类辅导服务。此前,俞敏洪曾在直播中表示,新东方最大的业务要停止,接近1500个教学点要退租,遗留下来的崭新的课桌椅已经捐赠近8万套,接下来至少还要再捐出8万套。这种体面离场的方式,让网友们感到唏嘘,“自己还淋着雨,也不忘给他人打把伞”。于是,在投向俞敏洪与新东方的目光中,难免多了一丝温情与敬意。

新东方在公告中称,公司会将其重心转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务,如备考课程、成人语言培训课程及教材等。除此之外,新东方也在寻找开拓新业务的机会。新东方的新业务,在很多人看来,其实就是直播。早在9月份,俞敏洪在高管会议上曾说道,“薇娅一年能卖一百多个亿,我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿?”被媒体报道后,还遭到了另一位以“大嘴”著称的企业家李国庆调侃称,“老俞悠着点,直播带货水很深,别把一世英名搭进去了”。也有媒体呛声,在惊呼俞敏洪要做第二个李佳琦之余,还给新东方支了两招,指路了职业教育和研学营地这两个新东方本来就在做的业务。

央媒曾经建议新东方转型培训新农人和农民主播,或者转身研学赛道也未尝不可。

或许是感动于俞敏洪的“体面”,更多的网友都对新东方的转型表示了理解支持。不过,隔行如隔山,新东方不做非学科教育,非要舍近求远地去卖货,能行吗?

“双减”之下,新东方还剩下什么?半个月前,新东方刚刚度过了成立28周年的纪念日。1993年11月16日,北京新东方学校注册成立。1978年底,52名国家公派访问学者搭乘飞机前往美国学习深造,揭开了改革开放后内地留学大潮的序幕。1984年,国务院出台《关于自费出国留学的暂行规定》,1985年,国家取消了“自费出国留学资格审核”,1989年,国家教委正式成立留学生司,自此,不少年轻人开始走出国门,走向世界。据统计,从1986到1990年的5年间,内地自费出国留学人数达13万人,“出国热”在全国迅速升温。留学深造成为不少大学毕业生的首选,俞敏洪也是其中之一。

90年代初,姜文主演的电视剧《北京人在纽约》热播,为当时的“出国热”写下一个鲜明的注脚。/《北京人在纽约》考完托福与GRE考试后,俞敏洪发现自己分数好极了,但钱几乎没有——在那个年代,美国大学发放给中国留学生的奖学金还少得可怜。于是,原本在北大留校任教的俞敏洪,做起了教人出国考试的生意。从北大的一间宿舍到“中国合伙人”的诞生,经历了一系列发展,2006年9月,新东方在纽约证券交易所成功上市,成为中国大陆第一家美股上市的教育机构。然而,直到2007年之前,新东方都是一个纯粹的英语培训公司,如果有人穿越回去说新东方将来会给中小学生补习数学,可能连俞敏洪本人都不会相信。

2013年,导演陈可辛以新东方“三驾马车”为原型拍摄了《中国合伙人》。/《中国合伙人》在当时,新东方的业务主要分为成人英语和少儿英语两大板块,成人英语就是托福、雅思、GRE这样的出国考试辅导,少儿英语是包括中学英语在内的英语补习。在当时的英语培训领域,新东方独占鳌头,市场上其他教培机构多为数学补习,大家井水不犯河水。但很快,新东方发现不能再这样下去了。原因在于竞争对手除了数学之外,也做起了全科培训。如果家长们发现有一个地方能够既学数学、同时又能够学英语的话,就没有必要让孩子在两个机构之间来回奔忙,这让新东方感受到了用户留存的危机。2007年年底开始,新东方决定从单一的英语培训开始走向全科教学,并且进入K12(中小学)体系,做起了从小学一年级到高中三年级的全科辅导生意。

站在2021年底往回望,在当时,想必没人能想到这样的业务调整将会在多大程度上改变新东方。截至上个财年,K9业务的收入已经占到新东方年度总收入的50%到60%。这也就回答了前面提到的疑问,因为无论是素质教育、海外教育还是成人教育,在整个教育培训行业,都找不到像中小学教育这样庞大的刚需市场。近年来,在内卷之下,中国家长发明了无数新词:海淀妈妈、顺义妈妈、鸡娃、牛娃……稍微懈怠一点,“你的同龄人正在把你甩在身后”的声音就在耳边响起。

去年年底,俞敏洪参与录制了一期《十三邀》,访谈中,他也表达了这种群体焦虑之下的担心——“学生来到新东方,有资源、有能力,他的考分自然会更高;但对于那些没有资源的人来说,实际上就是不公平的。”

这一次,俞敏洪救得了新东方吗?2014年6月,在新东方2014财年总结会上,俞敏洪发表了名为《新东方到底留下了什么》的讲话,“我一直在想,假如说当我们新东方有一天变成一个历史上的故事被人评说的时候,他们会怎么说新东方?”尽管人们经常将新东方剥离K9业务的行为形容为“断臂求生”,但在砍掉K9业务后,新东方的盈利反而有可能改善。以新东方旗下在线教育公司“新东方在线业务占到全年收入来源的30%,但与大多数同行一样,新东方在线此前也是以巨额广告换取高速增长的运营策略。2021财年(2020年6月1日至2021年5月31日),新东方在线亿,而这一年的营收也不过14亿。如此就形成了一个恶性循环:教育机构提前收取学费用于营销,宣传吸纳更多的生源,账面上现金流不足,以至稍微遇到一点风吹草动,中小教育机构就频频爆雷跑路。

一年之前,优胜教育爆雷,办公地人去楼空。/央视财经因此,无论是从缓解学生与家长的物质精神压力考虑,还是从规范教育培训行业的经营考虑,“双减”的必要性都不言而喻。而在“双减”之下,新东方的转型不可谓不努力——7、8月份,位于青岛、天津的新东方学校开设针对中考体育的课程。同时,新东方成立了北京新东方素质教育成长中心,旗下的“优质父母智慧馆”课程,引发了网友关于新东方是否会转型“培训父母”的讨论;8月初,新东方又陆续在武汉、唐山、包头、福州等地成立了新公司,分别涉及校外托管、临时看护、文娱经纪人、家政等业务;8月中旬,新东方宣布成立比邻中文 Blingo,面向 4—15 岁海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程;9月25日,宣布将新增计算机等级考试、司考等培训项目;进入11月以来,新东方又被曝成立编程公司,经营范围包括软件开发、模型设计、教育咨询等。

为了拯救新东方,俞敏洪想尽了各种办法。/视觉中国而对于引人关注的直播业务,据Tech星球报道,新东方直播带货业务已经处于前期招募主播阶段,向所有员工发布了一封邮件,开始招募和选拔合适的主播。这并不是新东方第一次面对危机了。2020年初疫情期间,俞敏洪总结了新东方自成立以来所经历的老师危机、用人危机、信任危机、模式危机、经营危机、科技危机与结构危机等七大危机。而面对“双减”之下教培行业重新洗牌,没人能说得准,这一次,新东方还能顺利过关吗?那场著名的演讲最后,作为结束语,俞敏洪念了几句诗——“多少旧梦化云烟,多少新梦续未来。人生在世不满百,谁敢笑我鬓发白?”

参考文章《我曾走在崩溃的边缘》,俞敏洪丨中信出版社《新东方:退租教学点、助农与直播带货》丨芥末堆《继好未来后,新东方宣布年底前终止全国K9学科类校外培训业务》丨芥末堆《何晋秋:见证30年间百万学子留学大潮》丨《中国青年报》《终止K9业务,砍掉30%收入来源,新东方在线离“盈利”更近了》丨Edu指南《“教培教父”俞敏洪自救:再造100个“薇娅李佳琦”?》丨Tech星球