在经历了爆发式增长之后,短视频行业已经进入了发展阶段的成熟期,流量积累相对放缓。与此同时,对于多种变现方式的聚焦也成为短视频行业的发展重点,因此,不断收割网络受众注意力的短视频电商愈发成为行业的关注焦点。

而随着短视频电商蓬勃发展,头部短视频平台在电商直播方面纷纷展开多样化布局,不难发现,前期的流量积累为后期流量变现奠定了良好基础,收获了众多流量红利的短视频电商生态已然进入了发展新时期。

近日抖音发布了《2021抖音电商商家自播白皮书》(下文简称《白皮书》),《白皮书》将“商家自播”的意义进行揭示,即商家能够通过自播帮助实现商品内容和潜在高效用户之间的高效连接,也由此能够实现生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等更多维度的价值。

但其对于直播中“自播”形式的重视并不是现在才得以展现,其实早在年初抖音推出的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中便已经有所体现。其中指出商家自播已经成为了抖音商家日常营销经营的基本盘,相比于依托直播公司进行直播带货,自播的成本更低且产出更加稳定,而且可以针对目标用户进行持续积累。

对于“自播”所拥有的优势的直接点明,无疑让短视频平台商家找到了降低变现成本的“秘籍”,也让更多的行业人士将视线投向短视频直播这个变现风口。

除此之外,《白皮书》的发布也让抖音电商试图通过直击受众的“兴趣”从而斩获更多的新流量这一关键点显露在行业面前。《白皮书》显示,我国的电商直播用户规模截止今年6月份已经达到了3.84亿人,占网民总体的38%。在电商直播受众数量巨大的基础上,抖音电商更是通过基于用户兴趣的精准内容推荐技术,将商品内容和潜在用户相连接,也形成了“兴趣电商”这种电商新形态。

从近期抖音电商直播的进程来看,其对于“兴趣电商”的发力,让平台中商家的私域流量池持续扩大,商家通过自播的形式让更多粉丝人群借由观看直播进入到商家主页。之后在直播过程中借助粉丝福利、粉丝特权、活动抽奖等形式,让新进入直播的粉丝自发加入商家粉丝群,从而助力平台商家积累数据资产。

这种直击用户兴趣点的电商直播方式,让抖音在电商方面逐渐展现出自己的独特力量。“抖音抢新年货节““抖音女王节”“抖音818新潮好物节”等抖音电商直播节日也被陆续推出并成为与“天猫双十一”等电商节相匹敌的电商活动品牌,同时电商直播在字节跳动业务布局中所占有的权重也得到进一步增强。

与抖音专注于用户“兴趣”不同,今年上半年宣布走进”直播电商2.0时代”的快手在电商直播方面的发力则更为集中于“信任”层面。

在今年召开的2021快手电商引力大会中,快手电商负责人笑古在会上指出,当前电商直播行业仍然处于高增长态势,同时私域流量主导的内容电商在流量增速、用户粘性方面均能够做到领跑公域电商。这便意味着,短视频平台经历了疯狂积累平台中的大流量池之后,将在后续投入更多的精力在发展私域流量方面,获客成本更低的私域流量也将在未来迎来新的爆发点。

私域流量的发展,预示着未来短视频电商的商品成交和变现将更多地依靠平台达人和商家的努力,关注页的私域流量将在后续快手电商直播发展中发挥重要的作用。在此背景下,用户对于主播和对于商家的信任值将在极大程度上影响平台电商的发展。于是,主播依托自己在平台中树立起的特色卖货人设,打造用户和主播之间的强信任关系便显得极为重要。

纵览快手平台的电商直播领域发展,可以看到其在提供“信任电商”方面持续为用户优化着自身的服务。其一便是平台为用户提供“基础信任”,如推出“小店信任卡”,包含假一赔十、退货补运费等多个方面,保障平台用户电商消费的基本权益。其二则是为用户提供“超值信任”,包含真宝仓、二手手机官方检验标准化、多品类的退款不退货等方面,让平台用户可以在电商直播购物的同时享有多方面服务保障,并且也倒逼平台商家持续做好产品品质管控。其三,快手还通过“匹诺曹行动”对平台中涉嫌虚假宣传的商家进行严厉打击,保障用户在平台中的消费环境,也真正帮助平台用户做到事前防范、事中监控、事后追诉。

也正是由于对用户和商家之间“信任关系”的持续搭建,快手在电商方面的数据也取得了亮眼的变化。从快手平台中的品牌数来看,其在今年上半年的品牌数量增长率达到了150%,品牌类商品GMV(成交金额)的增长率达到了731%,10个品牌垂类的GMV增长率也已经超过了100%,并且入驻平台的服务商目前已经超过400家,后续也将为平台中的更多商家提供服务。

需要承认,快手基于信任关系开拓的“信任电商”,不仅为平台用户的留置创造了更多机会,也为平台商家培育出了更加忠诚的消费群体,不可不谓一举两得。

通过对于抖音和快手两家头部短视频平台近期的电商业务发展动向进行复盘,可以发现短视频电商生态的变化十分明显,直击用户兴趣,收获用户信任,牢固平台与用户之间的联系在短视频电商的发展中显得必不可缺。

那么在“兴趣”和“信任”之余,短视频电商面向未来,其在生态的构建和优化方面又能够采取什么样的举措?

从现在来看,短视频电商在地域维度方面仍然存在着极大的发展空间。头部短视频平台现在已经在平台中设置了POI地址定位,用户可以在平台中找到同城商家并通过跳转链接或使用小程序等方式进行消费,这种方式能够让短视频的内容消费有效地向线下实体消费下沉。另外,同城主播定时直播的方式,也让更多的用户可以基于自身的兴趣或者信任与主播形成联系,从而在后续实现线上消费向线下消费的成功转移。

另一方面,短视频电商的供应链问题在后续发展过程中也仍然需要被重视并且尽快得到解决。短视频平台所拥有的巨量流量为平台商家所带来的好处显而易见,但是同样值得注意的是,短视频电商在商品销售方面潜在的供应链问题也在期间不断突显。工厂爆单、发货延迟、暴力物流等诸多问题甚至一度在短视频电商直播中常态化出现,不但使头部主播如罗永浩等人声誉受损,而且成为制约短视频电商发展的原因。

因此,随着短视频电商生态的不断拓展,短视频平台电商供应链更需要被不断调整。此时便需要依托大数据,针对不同商品的不同需求量,合理调整生产计划并动态调整仓储库存,最终保证销售商品能够在最短时间内送达消费者手中。而这也将成为未来衡量短视频电商是否成熟完善的重要标准。

总而言之,当下短视频电商虽然已经形成了较为成熟的发展模型,但是随着短视频生态的持续拓展,其在直击用户兴趣、培育用户信任、丰富同城供给、完善供应链等多方面均需要持续进行精细化的完善。相信,短视频电商生态发展的下一站也将很快到来。

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