原标题:老爷车保险公司Hagerty公开上市,“会员制+兴趣社区”的商业模式能给车险行业带来什么新玩法

8月18日,据路透社报道,老爷车保险专家Hagerty计划通过与特殊目的收购公司Aldel Financial Inc.并购之后实现上市。这笔交易对Hagerty的估值为31.3亿美元,预计将为合并后的公司提供至多8.2亿美元的总收益。作为交易的一部分,Aldel已同意以30亿美元收购Hagerty的所有有限责任股权。交易完成后,Aldel将更名为Hagerty,并进行公开交易,其普通股预计将在纽约证券交易所上市,股票代码为HGTY。

老爷车保险公司Hagerty的上市将其独特的模式和亮眼的财务数据公之于众,例如,相较于平均损失率为70%到80%的车险行业,Hagerty的损失率只有41%;在车险行业斥重金获客的情况下,Hagerty的客户留存率达到90%。

纵然,传统车险行业和老爷车保险有着不同的侧重点,但深扒其会员制和兴趣社区这一独特的模式,我们发现,这家公司本身也能为车险行业带来一些启发。

Hagerty成立于1984年,总部位于密歇根州特拉弗斯城,是一家美国汽车生活类和会员公司,也是世界上最大的老爷车保险专业提供商,作为总代理为汽车爱好者提供专业保险解决方案,名下包括Hagerty Insurance Agency和Hagerty Classic Marine Insurance Agency两大代理机构,以及一家名为Hagerty Re的百慕大再保险公司。Hagerty拥有可扩展的创新会员模式和强大的产品,包括沉浸式活动、媒体内容和估值工具,其使命是打造世界上最好的汽车爱好者品牌,为子孙后代传递车辆和汽车文化。目前,该公司在美国、加拿大、德国和英国开展业务。

Hagerty提供的数据显示,全美范围内可保的收藏车有4300万量,如果按照平均每辆车的年保费为300美元计算,那么整个美国老爷车保险市场的份额约为120亿至150亿美元。目前,Hagerty在全球范围内为超过200万辆老爷车提供保险,市场份额约为4%,是其竞争对手的好几倍。该公司的净推荐值达到84分,领先于行业,并与九家美国汽车保险公司建立了合作伙伴关系。

2018年至2020年,Hagerty的总收入分别为3.02亿美元、3.97亿美元和5亿美元,增长率分别为31.46%和25.94%,复合年增长率为29%。收入由三部分组成,包括佣金和费用收入、赚取保费以及会员费,其中佣金和费用收入占大头,保费收入其次,会员费占比最小。2020年,该公司的佣金和费用收入、赚取保费以及会员费分别为2.36亿美元、2.21亿美元和4300万美元,占总收入的比重分别为47.2%、44.2%和8.6%。

和其他公司一样,Hagerty的成本包括员工薪资、分保佣金、营销费用、一般和行政费用。2018年至2020年,Hagerty的总成本分别为2.93亿美元、3.86亿美元以及4.84亿美元,其中比较特殊的是,员工薪资占比最高,三年期间的投入分别为9700万美元、1.14亿美元和1.38亿美元。

此外,营销费用、分保佣金和损失调整费用也较为可观。2020年,营销费用为8600万美元,增长了2.38%。损失费用达到9100万美元,结合2.21亿美元的保费收入,由此得出该公司的损失率为41.18%。分保佣金则达到1.06亿美元,是除员工成本以外最高的一笔支出。这一高昂的支出也和该公司采取的策略有关。

在分销方面,Hagerty采取的是多渠道分销策略,包括合作伙伴、代理人、DTC以及会员平台,且该公司计划投入2.5亿至3亿美元,用于各个渠道的建设。过去三年中,该公司已经在这些渠道上投入了1亿美元。

得益于老爷车本身的收藏和爱好属性,Hagerty自成立之初就采取了和传统保险公司不一样的商业模式,其服务包括保险服务、订阅和会员服务以及再保险服务。

首先,Hagerty提供针对经典汽车、卡车、船只和摩托车的保险产品,范围涵盖美国50个州。事实上,Hagerty的缘起也是因为创始人无法为自己的古董船买到保险,因此该公司一开始专注于为古董船提供保险,后来于1991年拓展到老爷车行业。

Hagerty为古董和经典汽车、1980 年或以后制造的改装车辆以及经典卡车和多功能车提供保险。由于这些车辆的特殊性,大多数不用于日常用途,因此不需要与标准汽车相同的保障范围。具体来看,Hagerty的Guaranteed Value 汽车保险包括以下保障。

约定的价值保障:如果投保人的车辆在发生承保事件后被视为全损,Hagerty将退还车辆约定价值的总成本,且不计折旧。备件保障:这项福利为司机提供750美元的工具和备件综合保障,以保持车辆高效运行。车展医疗报销:如果投保人或其家人在车展或相关活动中受伤,最高赔付10,000美元。

Hagerty对其承保的老爷车有一些限制,包括:如果投保人购买Hagerty的保险,则其老爷车不能用于日常驾驶;投保人家里所有持有驾照的家庭成员都必须有一辆可供日常使用的车辆;投保人的老爷车必须停放在车库里。如果投保人有酒驾、超速或鲁莽驾驶的历史,则没有资格购买Hagerty的保险产品。如果投保人需要驾驶老爷车前往俱乐部、展览、参观或组织会议等与老爷车相关的活动,则Hagerty的保险产品不设定里程上限。

理赔方面,Hagerty汽车保险的理赔流程非常快速,该公司承诺索赔理算员将在投保人提交索赔后的一个工作日内进行联系。Hagerty 还有一位内部零件专家,可以帮助投保人为车辆找到替换零件。

Hagerty汽车保险客户每年多花45美元,就可以成为Hagerty Drivers Club的会员。这是一个社区,汽车爱好者享受会员专属活动,获得精选汽车折扣,并收到杂志订阅。

其中,这一社区的一个服务是全天候路边援助计划,包含流体输送、紧急启动、开锁服务以及轮胎服务。如果投保人的车辆在运行时燃料或水用完,Hagerty Drivers Club将安排将此类燃料或水紧急运送到发生故障的场所,交付和任何相关的人工成本将由Hagerty 承担,但是燃料成本将由投保人承担。

紧急启动:如果投保人的车辆因电池耗尽而无法使用,Hagerty将安排替换或维修工作,保证车辆正常运行。同样地,新电池的费用和任何额外的安装费用将由投保人承担,交付和任何相关的人工成本将由Hagerty承担。

开锁服务:如果投保人将钥匙锁在车辆或后备箱内,Hagerty将安排服务协助打开锁定的车辆。在必要的情况下,更换钥匙或钥匙链的费用将由投保人承担,而交付和任何相关的人工成本将由Hagerty承担。

轮胎服务:如果投保人的车辆发生轮胎漏气,或在更换备胎的过程中需要协助,Hagerty将安排服务提供帮助,服务电话和任何相关的人工费用将由Hagerty承担。

除了援助服务,Hagerty Drivers Club还与其他老爷车供应商提供各种折扣。据统计,Hagerty会员享受的折扣高达20多项,涵盖轮胎、燃料、跑车租赁、汽车DIY等各种项目,最高折扣高达25%。例如,Hagerty与头部燃料供应商BG合作,为会员提供专为老爷车和卡车推出的石油和燃料套餐10%的折扣;Hagerty Drivers Club会员可在轮胎供应商Coker Tire的网上商店享受10% 的折扣;Hagerty Drivers Club会员从Eastwood购买所有超过100美元的订单,包括汽车DIY项目所需的一切,均可享受10%的优惠。

Hagerty Drivers Club的服务还包括各类线上线下的活动。这些活动包括拍卖产品的介绍、原版车辆的展出、汽车销售市场最新变化介绍、老爷车专家的分享、设计师产品介绍和亮相等等。此外,据悉,Hagerty每年会举办超过2500场汽车赛事。

此外,Hagerty还为会员提供了汽车媒体内容平台,其中一部分是每年六期、由该公司主办的汽车杂志,包含汽车专业人士的观点以及高清的图片。此外,该公司还通过Youtube等平台输出视频,Hagerty在Youtube上的订阅者达到171万。

Hagerty评估工具包括了从战后到现在超过10年的4万辆汽车、卡车、货车和摩托车的定价。作为俱乐部的会员,用户可以无限访问所有的数据以及Hagerty交易数据库中的40万笔销售。此外,这一工具还包含市场评级、市场指数等,可帮助监测市场的大趋势。

本质上,Hagerty会员俱乐部的基础是利用用户对老爷车的共同爱好。考虑到Hagerty在老爷车领域能够接触的各种专家和资源,其用户粘性也会更高。

和老爷车这种收藏品不同,目前消费者持有的车辆都是用作日常代步功能的,因此对于保险公司来说,照搬Hargerty的整套商业模式是不切实际的,同时也有巨大的困难。Hargerty的社区搭建完全基于用户的一个共同点——对老爷车的兴趣和爱好。而对于车险公司来说,其开发产品、售卖以及完成交易的任何一个环节都很难协助公司找到共同点,这背后也车险行业本身的原因。

目前国内车险行业面临着重重挑战。其中,影响最大的因素便是车险综改。随着车险综改的推进,综合成本率上升,部分保险公司保费下滑,赔付率上升,因此综合成本率上升。具体来看,人保财险的车险综合成本率为96.6%,较去年上升0.1个百分点;平安产险为97.3%,比去年下降0.9个百分点;太保财险为98.9%,较去年全年上升1个百分点。保费端,上半年,人保财险、平安产险、太平洋产险的车险保费收入分别下滑7.8%、6.9%和6.9%。

另一方面,像河南洪水这样的黑天鹅事件也让原本就承压的车险业务雪上加霜。截至7月25日,河南保险业共接到报案36.23万件,估损92.94亿元,已决赔款4.68亿元。其中车险21.08万件,估计损失为62.51亿元,约占总损失的67%。

总的来说,车险本身是比较标准化的产品,在某些保险公司的报价页面,用户无需提供具体车型等个性化信息,即可获得报价,进行投保。这一点确实方便了用户,但同时也让用户感觉到保险公司在这方面没有用心,没有做出一些努力去取悦和经营客户。

说到底,不能因为车险本身是一件必需品,所以就不对客户付出任何额外的努力了。无论是购买一件保险产品,还是其他产品,最核心的仍然是让消费者体会到产品和服务的用心。随着越来越多年轻群体成为汽车乃至车险行业的消费者,这一群体一贯追求的个性化也成为一个重要的决策因素。

单论汽车消费方面,J.D. Power发布的中国汽车产品魅力指数研究表明,目前车主对汽车的满意度和魅力感受受多个因素的影响,包括外观造型、设置和启动、上/下车、车身内装、车辆性能、驾驶感受、安全感、车载信息娱乐系统、驾乘舒适性以及燃油经济性等。此外, 还有许多其他车主是某个品牌某个型号的发烧友。在这种背景下,标准化的一项保险产品未免显得比较寡淡。

产品之外,车险公司应该增加服务,融入更多与车辆相关的因素,根据自身用户的特点,搭建属于自己的交流社区。例如,可以根据用户投保的车辆品牌或者型号去搭建分品牌的社区,根据不同品牌车的特点提供与之相对的增值服务。折扣方面,可以模仿Hagerty的做法,与不同的车辆配件供应商合作,为投保的车主提供一些折扣。市场趋势方面,可以提供一些车辆估值工具,为那些买车多年、想要更换车辆的用户提供一些价格大趋势。Hagerty的商业模式是一个范例,但并不是基准,车险公司可以结合自身和用户的特点,采取适合自己的措施,为自身的车险产品带来一些不同,为客户提供有价值的、差异性的服务。