那时,电梯、地铁站、综艺节目,到处充斥着教育机构的宣传。“你不来,我们就培养你的竞争对手”,仍是广为流传的金句,被奉为业内经典营销案例写进手册。各大教培机构的抢人大战也迎来高潮,“年薪百万”、“远超行业水平”,每年进入行业的毕业生多达数万。

今年5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

6月1日实施的修订版《未成年人保护法》规定:“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育”,校外培训鸡娃有法可制。近期,各地又陆续宣布开启暑假托管官方服务,针对的仍旧是教培机构。

一套组合拳下来,被称为宇宙中心的北京海淀补习班变得“静悄悄”、深圳的名师暑假档也消失了。在大城市里,曾经建立在全民教育焦虑之上的教培热浪,俨然被扑灭了。

但在三四线以下城市,在监管相对缺位的情况下,套路满满的教培机构依旧疯狂。

多地市场监管部门屡下重锤:突击检查,顶格罚款。新东方、高途等教培龙头第一批遭重,市值全体暴跌。紧随而来的,是各大机构宣布裁员消息。在某头部平台,有业务裁撤比例高达50%。

如今的教培机构,人人自危,讲师们都在或被动、或主动地选择下车。阿讷所在的深圳公司也经历了“人员优化”,“氛围开始变得压抑,因为离职人数增多,就连负责招人的HR都跑了。”

那时,暑假大战前的动员大会总是令人心潮澎湃,几十万的奖金池刺激着在场所有人的荷尔蒙。台下,老师们死死盯着分成规则,自信、不安、焦虑,各种情绪弥漫着整个房间。

今年,行业风向巨变。阿讷身边几个同事转行干起了房地产销售,混得风生水起,就连他自己也赶在这场风暴来临前离开了。

每年暑假,都是教培机构争夺生源的最佳时机。阿讷还记得,当时一推开公司大门,扑面而来的躁动气息:“所有人都拿着电话推销课程,像打了鸡血般”,嘈杂声几乎要把他淹没。但现在,同样的疯狂极有可能招来百万罚款。

“公司限制了电话销售这一方式,大部分老师只能依靠老客户和生源支撑”,阿讷说。今年4月,在线教育平台作业帮也曾紧急叫停了促销电话、短信和直播。而一个月后,其就因虚假营销、诱导宣传,被处以250万元顶格罚款。

看着卡里5000块的保底工资,陈继知道,这个月的转化率又不达标了。在“双减”政策的影响下,家长报班积极性大大减弱,30人的鱼塘群(将潜在家长拉入群,以备后续转化成收费学员)已经超过一个月没人发言了。

“最开始我们以为影响的只是学前业务,就算是后来在线教育遭打击、线下补习班噤声,我们也只当一时风声紧,直到政策彻底波及整个教培行业”,陈继没有预料到事情会发展到今天这一步。

因没有教师资格证,陈继被列入了公司裁员的预选名单里。作为两年的行业“老兵”,他不想离开教培机构,只能把希望寄托在今年的暑假招生,增加自己的续班率,“这也许是唯一的翻身机会了”。

但随着各地陆续传来禁止寒暑假补习班的消息,陈继的心提到了嗓子眼。跟他一样的从业者们都人心惶惶。

“我们撤海报都快撤疯了!”为了应对广告法审查,陈继所在公司,从宣传端开始进行了一次大清洗。近千篇推文、上百张海报、一段段宣传视频,在几天内被悉数卸下,回炉重造。

“5天速提班”、“0元上课”等宣传带有夸大、虚假性质的标语统统删掉;名师这一称呼也不能再延用,改成了“牛师”团队,就算老师真的是清北毕业,也绝不可打上“名校”字样,避免引发焦虑……看着熬夜改完的宣传文案,陈继打心底里产生了怀疑,“这广告看完谁会想下单呢?”

校门口,派发小传单的机构地推人员消失了;电梯、地铁、公交车电子屏等各类场景里,那些塞满教育焦虑的广告也被悄悄撤下。有行业人士统计,与往年暑期投放大战的疯狂不同,今年暑期前期,在线教育机构的投放同比少了9成。

“没有人敢在这个时候当出头鸟,但只要林子够大,就能躲在暗处生存”,在某三线城市教育机构做课程策划的李恩铭这样看。

在李恩铭看来,即便是在三线小县城,很多家长依旧在为孩子的教育操心。儿子没到入学年龄,就东奔西走了解学校;女儿幼儿园还没上,就被安排学习启蒙英语……

“市场需求就是这么大,公司最近还因为校区扩充,忙不过来,一直在招老师”。李恩铭认为,明面上禁止补习班,只可能使其从之前的地上经济转为地下经济。在这种情况下,监管与教培机构之间,更是变成了“猫鼠游戏”。中小教培企机构也会打起游击战:减少线上营销、更注重地推和社群运营。

今年年初,李恩铭公司的领导提出了百万营收的要求,为此还组建了20人的运营团队,专门负责营销转化。通过拉起微信群、企业微信等私人社群,试图以此避开监管。李恩铭也被卷入其中,每天不得不花7、8个小时和不同的家长聊天。“气氛好时,谈线点半,对方甚至连丈夫出轨的情况都和盘托出”。

“不管做什么,都是为了取得家长信任。”李恩铭很清楚,自己很快就会亲手将信任出卖,转化为实打实的金钱。用户群体大都月薪在3000块左右,在诱导他们掏钱时,她的愧疚感油然而生,只能不断告诉自己,“这是工作,这是工作”。

“那要是对方没钱怎么办?”“花呗不行就打白条、开信用卡,再不行让她去借,首要是先把钱拿到手”,类似的指导经常出现在深夜的业务探讨群中,让李恩铭的三观碎了一地。

外部的监管和内部的营收压力,也催生出了另一种“畸形”。为了刺激消费,李恩铭的广告海报通常得做两个版本。“一套公开挂在网上应对监管,另一套发在微信社群,标语依旧耸人——清北名师免费为你答疑解惑,5天提高孩子思维能力。”

带完最后一班学生,陈继最终还是主动辞去了工作。凭借在机构攒下的人脉,他和同学合伙开起了名师一对一私教班。几十平米的小房间,搭上几张桌子、一块黑板、几套“高能”试卷和教辅,就是一间配置齐整的教室。

“招生主要依靠口口相传,虽然覆盖面小,但时间相对自由。”陈继说,在教培机构受到管控的情况下,由家长组团找名师的“班组模式”已经形成了新一轮风气。在陈继租住的小区,像他这样从前线个。

“一对一”价格不菲,每小时收费元至少200块,每次课3小时。在趋之若鹜的家长身上,陈继找回了被需要的感觉。同时,他也发现,双减政策的落实,并没有缓解家长的鸡娃焦虑。

“有些家长先去鸡娃,再来鸡老师”。为了让陈继给孩子多出两套题,不少家长私底下会给他塞点小红包。还有家长半夜1点也不休息,催着孩子打电话来问期末数学题。这些情况常常令陈继哭笑不得。

“有人‘抢跑’就有人‘跟跑’,当补习班成为普遍现象,便会衍生出精英班、名师一对一等特色服务,有没有效不知道,但肯定更贵。最终教育资源会成为家长的财力比拼。”陈继这样评价自己所处的行业。

“只要考试仍然是普通家庭晋升的第一途径,家长们就会想让孩子在竞争中赢得先机,补习班便是市场所需,也是必要的手段。”李恩铭说。